30 novembre 2011 Provvedimento del Comitato di Autodisciplina Pubblicitaria contro lo spot della Hyundai

risposta della Hyundai

Egregio dr. Galli,

ci riferiamo alla Sua missiva odierna, in merito alla lettera del padre di Giacomo Scalmani pubblicata oggi dal “Corriere della Sera”.

Riteniamo pertanto doveroso esprimere i ns. commenti alle vs. valutazioni e richieste.

Nella Vs. missiva colpisce innanzitutto l’assoluta mancanza di nesso logico nell’abbinare il tragico incidente accaduto giorni fa in Via Solari al cartellone pubblicitario riguardante la Hyundai Veloster: e ciò appare ancor più evidente se consideriamo che quest’ultimo, presente in tante zone di Milano da inizio settembre, è stato collocato in Viale Papiniano/Piazza Sant’Agostino già a fine ottobre - ben prima quindi della tragedia.

E’ una mega-affissione, presente in tutt’Italia, che si inserisce nella campagna di lancio di questa vettura, che ha avuto inizio l’11 settembre 2011 e che mai e poi mai ha ricevuto alcuna contestazione.

“L’unica regola è che non ci sono regole” è il claim (slogan) di prodotto che si riferisce ovviamente alla concezione stilistica ed all’originalità della soluzione scelta per questo coupé, che “rompe ogni collaudata regola” presentando due portiere sul lato destro ed una sola sul lato del guidatore. Non è infatti un caso che la stampa (specializzata e non) lo abbia etichettato come un “coupé non convenzionale” destinato al successo anche fra le giovani famiglie, per via dell’elevata versatilità d’uso e della sicurezza che riveste: infatti, posteriormente si sale a bordo unicamente dal lato del marciapiede.

Inoltre è doveroso ricordare come, in nessuna comunicazione TV o radio della campagna, e men che meno sulla stampa o sulle affissioni, si faccia riferimento alle prestazioni dinamiche od all’accelerazione di questa vettura – come invece spesso accade nel settore. Hyundai preferisce infatti focalizzare l’attenzione sul design ed i ridotti consumi di carburante della Veloster, caratterizzandola come un versatile coupé per tutti, che consuma ed inquina poco.

Il nostro approccio di comunicazione, sempre a favore di una mobilità sostenibile, è stato peraltro confermato anche dalle centinaia fra articoli stampa, TV e sul web che hanno parlato dell’originalissima Veloster in questi ultimi due mesi, enfatizzandone proprio l’originalità ed il piacere di guida.

Pertanto, termini e frasi che ci avete rivolto, quali “oltraggio alla memoria”, “forme di istigazione a sottrarsi alle regole”, “ambiguità del messaggio”, “da alcuni giorni questa campagna ha fatto la sua comparsa…in un luogo sbagliato” sono da noi ritenuti ingiusti, immotivati e difficilmente sostenibili – anche e soprattutto sul piano del buon senso.

I giudizi soggettivi sul gradimento o meno di una campagna pubblicitaria sono e rimarranno sempre leciti: non così le forzature o le strumentalizzazioni.

E noi riteniamo questa un’incredibile strumentalizzazione.

Non di meno, in funzione di una mera forma di sensibilità verso chi ha subito questa tragedia ci riserviamo, come atto non dovuto - ma eventualmente opportuno – di provvedere alla sostituzione del cartellone pubblicitario.

Distinti saluti,

Carlo E. SABBATINI
Public Relations Manager
HYUNDAI MOTOR COMPANY ITALY

risposta di Eugenio Galli alla Hyundai

Egr. dott. Sabbatini,

la ringrazio della sollecita risposta, di cui prendo atto, e della disponibilità a rimuovere il cartellone contestato, di cui ho appreso anche dai giornali di oggi, che mi pare un gesto di sensibilità opportuno e positivo, anche se per noi non chiude il caso.

Ciò che ci ha spinto a far sentire la nostra voce è stata una sgradevole coincidenza di luogo e di tempo. Non abbiamo pensato a una consequenzialità logica, come se la tragedia di via Solari fosse causalmente riconducibile a quel messaggio pubblicitario. Ci è chiaro altresì che lo scopo della pubblicità è promuovere la vendita di prodotti. Tuttavia il messaggio è importante.

Non desidero addentrarmi in un’analisi dei messaggi pubblicitari trasmessi dalle campagne del settore auto: il paragone con “quello che fanno gli altri”, in questo come in altri casi, deve finire di essere un alibi per comportamenti poco rispettosi del vivere civile, e oggi è di questo che stiamo parlando.

Il claim di una pubblicità che recita “l’unica regola è che non ci sono regole” non può essere inteso come circoscritto alla mera “concezione stilistica” o alla “originalità” di soluzioni di design, se di auto stiamo parlando.

Poiché un’autovettura serve per essere guidata e non guardata, e la sua funzione principale continua a essere quella di mezzo di trasporto e non di soprammobile. E questa considerazione vale, a maggior ragione, in presenza della quotidiana strage che avviene sulle nostre strade, la gran parte delle volte per incidenti causati proprio per il mancato rispetto delle regole da parte di chi guida.

D’altro canto, le reazioni alla pubblicazione della lettera del padre di Giacomo Scalmani, e le moltissime risposte anche da noi ricevute in queste ore, dimostrano che siamo in molti a ritenere antisociale l’attuale campagna della vostra Hyundai Veloster e crediamo dunque che una riflessione sul suo messaggio sia consigliabile, vista la quantità di investimenti messi in atto.

Se poi parliamo in generale di pubblicità del settore automotive, certamente non ci sfugge che, oltre ad essere martellante ed invasiva, per numero e frequenza dei messaggi, tale promozione spesso fa leva sulla esaltazione di performance di potenza, forza, velocità, accelerazione, talvolta rappresentando o alludendo a modelli comportamentali aggressivi già abbastanza diffusi. Magari edulcorati con visioni che richiamano affetti familiari, strade splendidamente sgombre, o paesaggi incontaminati.

Dovremmo forse intervenire maggiormente anche su questo particolare ambito di comunicazione, pretendendo un più attento vaglio critico, senza limitarci a subirne passivamente i contenuti. Anche per evitare di sentir definire legittime osservazioni di utenti della strada come “strumentalizzazioni” e “forzature”.

Probabilmente la società sta cambiando e cominciamo a essere in molti a pensare che darsi delle regole sia una necessità vitale per tutti: forse è ora che anche i costruttori di automobili e i pubblicitari se ne rendano conto.

Distinti saluti

Eugenio Galli (presidente Fiab CICLOBBY)

Provvedimento del Comitato di Autodisciplina Pubblicitaria contro lo spot della Hyundai.

30 Novembre 2011

A seguito della segnalazione avviata da Eugenio Galli, presidente di Fiab CICLOBBY di Milano, all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, è stato emesso un provvedimento di ingiunzione del Comitato di Controllo nei confronti della Hyundai.

Il Comitato ha, in particolare, ravvisato nella pubblicità segnalata la violazione dell’art. 12 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, che dispone quanto segue:
“Art. 12 – Salute, sicurezza e ambiente. La comunicazione commerciale relativa a prodotti suscettibili di presentare pericoli, in particolare per la salute, la sicurezza e l’ambiente, specie quando detti pericoli non sono facilmente riconoscibili, deve indicarli con chiarezza.
Comunque la comunicazione commerciale non deve contenere descrizioni o rappresentazioni tali da indurre i destinatari a trascurare le normali regole di prudenza o a diminuire il senso di vigilanza e di responsabilità verso i pericoli.”

Gli estremi del provvedimento, pubblicato anche sul sito IAP sono i seguenti:

Ingiunzione n.: 142/2011 del 21/11/2011
Nei confronti di: Hyundai Motor Company srl, Innocean Worldwide Italia srl
Prodotto: automobile Hyundai
Mezzo: affissioni
Articoli violati: 12

«Il Presidente del Comitato di Controllo, visto il messaggio pubblicitario “L’unica regola è che non ci sono regole”, relativo all’automobile “Hyundai Veloster”, rilevato su affissioni diffuse nella città di Milano nel mese di novembre 2011, ritiene lo stesso manifestamente contrario all’art. 12, comma 2, del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Ad avviso del Comitato, infatti, il tono perentorio del claim “L’unica regola è che non ci sono regole”, in associazione all’immagine di un’automobile in primo piano, si traduce in un’inopportuna suggestione suscettibile di indurre i destinatari a comportamenti capaci di esporli a situazioni pericolose, trascurando le regole di prudenza e responsabilità indispensabili nella guida di veicoli.
Il valore simbolico della comunicazione, accentuato dalle dimensioni dell’affissione, dal colore particolarmente acceso dello sfondo, dal nome dell’auto pubblicizzata che richiama il concetto di velocità, così come il pubblico indifferenziato cui il messaggio si impone, dato il carattere particolarmente invasivo del mezzo prescelto, sono tutti elementi che inducono a rilevare il contrasto con quanto il Codice di Autodisciplina impone in materia di sicurezza, laddove prescrive che “… la comunicazione commerciale non deve contenere descrizioni o rappresentazioni tali da indurre i destinatari a trascurare le normali regole di prudenza o a diminuire il senso di vigilanza e di responsabilità verso i pericoli”».

Riteniamo sia stato dato un segnale importante, che va nella giusta direzione per responsabilizzare tutti, inclusi coloro che producono e commercializzano automobili, verso stili di guida rispettosi e consapevoli, e a favore di messaggi che traducano coerentemente questa necessità.
La sicurezza delle strade è un bene prezioso per tutti. Da parte nostra, l’attenzione resterà alta.